中国品牌国际传播的主要问题及对策

赵新利 丁俊杰 吕大鹏 范 红 许正林 孙敬鑫 马 澈

品牌国际传播在品牌大国建设与国家形象塑造中发挥着 重要作用，其深远意义在国家新时代战略发展中日益凸显， 加强品牌国际传播的研究与实践是中国学界与业界日益紧迫 的课题。2022年5月25日，中国传媒大学广告学院举办了“中 国品牌国际传播圆桌论坛”，几位专家学者就中国品牌国际 传播存在的问题、深层原因、如何寻求路径突破等方面发表 了自己的见解和看法，整理如下，以供参考。

中国品牌国际传播的主要问题

丁俊杰：中国品牌国际传播，也就是中国品牌“出海”，有以下几个关 键问题。首先，中国品牌国际传播与中国经济体量相比，有着严重的迟滞现 象。迟滞现象严重，这是研究品牌国际传播一个很重要的问题。中国制造状 态大家有目共睹，但中国品牌“上榜”数量并不突出，影响力、声誉度更是 寥寥无几。

其次，以往谈论品牌国际传播，仅仅在方法论层面探讨，难以找到出 路。中国品牌国际传播，不能停留在方法论层面与“静态”层面，应置于不 确定性背景之下进行深入探讨。“动态”和“变态”的背景与环境，一是复 杂的经济与市场环境，二是政治因素的多变，三是逆全球化的倾向，四是时 代的变化和疫情的叠加。这是品牌国际传播由静态变成动态的过程，其背景 是极其复杂的，中国品牌国际传播应在这种不确定性背景下深入探讨。 吕大鹏：中国品牌的国际传播目前有五大不足：一是缺乏立足长远的战 略布局。中国企业的品牌“走出去”，缺乏长远规划和前期铺垫。品牌建设必 须作为战略，提前若干年进行布局。我们应该借鉴国外品牌的成熟经验，一个 国家、一个地区逐个进行谋篇布局，有节奏地实施、落地。二是缺乏兼济天下 的价值适应。中国品牌要想走向世界，必须得积极响应、认真落实习近平主席 关于建设“人类命运共同体”的号召，继承中国古人“达者兼济天下”的情 怀，强化“造福人类”的理念，培育“开放共赢”的文化，展示与业务所在国 人民共同成长的良好形象和宽广胸襟，而不能仅仅局限在单纯的、狭隘的民族 意识上。三是缺乏集中有力的统筹调度。我们的企业品牌“走出去”比较分 散，甚至于一个集团也有很多下属企业打自己的品牌，有时候还会发生同类竞 争、互相压价，这都是对品牌的巨大伤害。四是缺乏对品牌投入的足够重视。 这些年，大家对品牌的国际化传播工作逐渐重视起来，但是总体看还是喊得 响，落实到位还有差距。五是缺乏融入当地的广告创意。中国企业用于国际传 播的广告在本土化、精品化方面还有漫长的路要走。中国企业的品牌国际化传 播，常常是一支广告打遍全世界，缺乏对当地文化的了解和受众的研究。贴近 性不够，亲近性不强，感染力就会大打折扣。

中国品牌国际影响力不足的原因

范 红：中国品牌的国际影响力相对不足，对国有企业来说，一个很重 要的原因是没有品牌化的战略。很多企业管理人员对品牌的理解以及对品牌 战略的实施是不到位的。多数还未进入到“品牌身份设计阶段”，相对缺乏 清晰的企业身份建构。企业国际传播与战略形象建构是一个系统工程，不是 把“原汁原味”带到各个不同的国家，而是需要适时地更新与调整。企业在 进行国际传播的时候，缺乏系统化整合。 许正林：目前，中国品牌国际化发展面临着许多问题和挑战。比如，没 有独特的代表国家品牌形象的标志性元素；代表性文化符号较为单一；无优 质品牌作为背书；国际化和本土化的融合不到位；产品质量问题仍然是阻碍 中国品牌国际化的重要因素；品牌管理模式薄弱，品牌文化建设不足；中国 品牌在全球产业链的话语权缺失。 马 澈：我们国家品牌国际传播的基本现状与第二经济体的体量是相当 不符的，主要原因在于全球可见度较低。可见度可分为两个方面，首先是产 品的可见度，即市场上能否看得到并买得到。有些品牌在国内的产品可见度 较高，但是在非母国零售渠道进入时存在瓶颈。其次是品牌可见度，目前我 国“走出去”的品牌大多是基建、能源企业，但是消费类的产品和品牌，对 国外的消费者影响会更大。

那么，对于消费类品牌的品牌可见度，新媒体、跨境电商的发展给国际 传播提供了一个机会。在全球社交媒体上，代表中国品牌走出去的主体有以 下几类：央企和国企、城市和组织机构、民企。一类是带着传播战略使命的 大外宣主体，另一类是消费类、互联网类的企业，采用的是市场化策略。 我和我的团队针对担负着宣传战略使命的外宣主体在Facebook上的传播 状况进行了分析，得出了以下初步结论：首先，社会化媒体运营的能力存在不 足，真正在利用社交媒体进行宣传的只有30家左右，只有10家取得了蓝V认证。 其次，战略传播的策略存在偏差，通过内容分析，我们发现这类主体在社交 媒体上的内容使用得更多的是提供信息的视角，在行为引导和构建社区关系 层面上做得不够。再次，传播与互动网络存在不足，更多地和央企、央媒沟 通，难以出圈破圈，与海外媒体、公众、以及企业上下游沟通比较少。最后， 央企在话语和话语表达多呈现发展主义范式。央企呈现的是经济上、规模上的 成就和技术上的亮点，即硬实力，但是在软实力上明显不足。央企的话语使用 得更多的是发展主义范式，应该更加注重参与性范式和全球化范式。

中国品牌国际传播的对策

丁俊杰：中国品牌的海外传播，不仅仅是产品层面的信息传递，还包 含意识形态、价值观等方面的期盼。物质是个人的生存基础。产品与品牌作 为海外交流的语言，在国际传播过程中不要夹杂着过多的符号，我们的目的 才能实现。立足产品本身，价值观在特殊场景之下才能有效传播。在传播的 形式上，品牌需要格外地下功夫。蔡元培先生曾经讲到，艺术是唯一的世界 性语言。中国品牌在海外市场传播沟通过程中，应有效运用各种创意手段和 艺术性、世界性语言。中国品牌海外传播另一个非常关键的因素是共情与共 鸣的问题。共情不仅仅是情感层面，而是要将法律、宗教、政治环境等因素 都充分考虑，进行品牌传播风险评估，以达到更好效果。国内资源与海外资 源要统筹考虑，否则，国内资源在海外会成为潜在劣势。此外，中国品牌的 海外传播，必须增强讲故事的能力，使用简单易懂的语言讲述令人可以共情 与共鸣的故事。最后，中国品牌海外传播，必须要全方位增加跨文化的理解 能力。跨文化的理解能力是一个非常广泛的、体系性的话题。中国品牌走 出去，应先看看国外品牌是怎么走进中国的。比如，美宝莲进入中国的时 候，影响是轰动性的。美宝莲的品牌口号和宣传重点，都特别强调“来自美 国”。美宝莲是法国欧莱雅旗下的一个品牌。欧莱雅擅长用不同的产品传递 不同品牌的魅力：“美国的随意”“法国的典雅”……做的非常好。作为品 牌国际化的代表人物，林赛·欧文·琼斯，具有很强的跨文化理解能力。 范 红：在多年的研究与总结中，我提出了5S理论，企业进行国际传播 需要做到这五个S。第一个S是Slogan，品牌国际传播要有最简单、最具亲 和力的口号。第二个S是Symbol，品牌国际传播须建立清晰的符号。第三 个S是Story,品牌国际传播需要提升讲故事的能力。第四个S是System，品 牌国际传播是一个体系。第五个S是Strategy,品牌国际传播须具备“战略思 维”。基于多年对央企的研究，在这里提出品牌国际传播的十点建议。第 一，须改变认识，有丰富的国际业务并不等于（建立了）“国际化品牌”。 第二，必须实行可持续的国际化品牌战略。第三，须以全方位的品牌更新引 领国际竞争，要有与时俱进思维。第四，品牌传播是市场化需求，不是意识 形态需求，须重视共情与共鸣。第五，全球性品牌企业会参与到全球性议题 并推动当地社会进步。第六，须用简单语言讲述丰富故事。第七，须善于整 合运用品牌传播丰富工具，新闻、舆情、公关、品牌等齐头并进。第八，重 视全球化、不同地域跨文化管理与传播。第九，须在国际规范中建立企业国 际形象。第十，要走品牌国际传播专业化道路，高度重视职能部门工作人员 的专业能力提升。

吕大鹏：针对中国品牌国际传播的不足，我提出四条具体建议：一是建 议真正提高认识。中国品牌的国际化传播往大了说是履行企业的政治责任和 国家义务，往小了说品牌建设是企业为数不多的、还可以挖潜增效的领域， 它可以帮助企业产品“卖得贵，卖得多，卖得久”。二是建议管理部门加大 统筹。加强协调、策划，推进中国品牌国际传播，助力中国品牌在国际上 的形象从“价廉”、走向“物美”、再走向“品优”。上一轮解决出口产品 品质升级时，有关部门发挥了很好的作用。三是建议将品牌纳入干部任期考 核。借用“十年树木，百年树人”的说法，“十年树木，百年塑牌”。一个 任期下来，销售收入利润上去多少要考核，品牌升值多少也应该考核。因为 这一条更有长远价值。四是建议组织中国品牌广告国际传播大赛。建议相关高 等教育机构出面组织，像组织北京电影节一样，每年一次评选中国的国际品牌 广告，评选重点放在创意和传播效果上，再像法国的“广告饕餮之夜”一样进 行再传播。这样会迅速对中国品牌的国际传播起到一个非常好的引领作用。 许正林：在国际市场中，中国品牌的品牌价值逐年增长，但是，入选世 界500强的中国企业行业分布不均，民营品牌和制造业品牌发展不足，科技 品牌成长迅速。中国品牌国际化的特点有以下三个：一是中国品牌的整体创 新能力有所提升，二是数字经济为品牌国际化发展带来了巨大的潜能，三是 政府政策为品牌国际化发展提供支持。中国品牌国际化发展的趋势表现为： 精神消费需求成为了品牌发展的重要趋势；技术发展驱动品牌营销传播方式 变革；发展集群品牌成为了趋势。如何通过中国品牌建构国家形象是摆在 传媒业面前的全新课题。中国品牌走向世界是经济“硬实力”的彰显，更须 以文化“软实力”为托底并加以升华。中国品牌国际化发展的必由路径有以 下几点：精准定位产品，突出品牌独特属性；融入中华文化，彰显内在精神 力量；巧用全球语言，力求传达普世价值；注重平台投放，改变西方刻板成 见；激烈的竞争催生行业从产品销售到品牌升级。 孙敬鑫：我所聚焦的是以城市为主体的品牌，也就是城市品牌。我的观 点也来源于这几年工作的实践，结合地方城市品牌规划过程中对城市品牌提 出以下几个观点。

首先，我总结了影响城市品牌得六个关键要素，分别是：城市是否有品 牌意识，即城市的定位、特点等；城市是否有文化支撑，大到一个城市的文 化遗产，小到有文化内涵的宣传口号；城市是否有自然资源禀赋的支撑；城 市是否有产业发展的基础和优势；城市对外是否有国际竞争力；城市是否有 国际传播力。

其次，城市品牌融入国家品牌有四个路径，即城市承载着独有的中国故 事、中国声音的地方频道、中华文化的城市元素、中国道路的城市实践。 最后，我对城市品牌对外传播提出了几条建议：立足于做好全媒体的 传播，全媒体这个理念需要不断探索；做好大活动传播，城市举办赛事和展 会等活动进行的传播在短时间内对城市传播提升有重要意义；借助第三方传 播，借助更多的外嘴外脑；做好类时代传播。

另外，关于城市品牌的排行，我的强烈感受是参与城市国际排行时，我 们国家从提出理论模型，到做出数据，再到发布报告，都存在着很大不足。 世界上的城市品牌排行榜，我们能够推出的原创报告很少，这也是我们未来 可以做出贡献的一个地方。前面几位老师都提到了需要研究美国、日本等企 业开拓全球市场的做法，那么作为对老师们的回应，我想提供一个思路，即 研究更多发展中国家的企业从发展落后的市场打入发达国家市场的路径，可 能会给予中国品牌更多的思考。

结 语

赵新利：此次圆桌论坛聚焦中国品牌国际传播，很有意义。首先，在百 年变局、世纪疫情的时代背景下，中国迫切需要一批代表性的国际品牌。中 国品牌的国际地位与中国第二大经济体不相匹配，亟需各方力量共同努力， 加强中国品牌国际传播的研究与实践。第二，品牌国际传播有望成为中国国 际传播的重要突破口。多年来，中国制造已经遍布全球，企业品牌与人们日 常生活密切相关，企业品牌的意识形态色彩较弱。在当前严峻国际环境下，

企业品牌应成为中国国际传播的重要突破口和推动力量。第三，中国品牌 已远远超出单纯的商业范畴，成为中国的重要名牌。中国品牌是中华传统文 化、中国人的民族特点、中国的价值理念、中国经济社会发展和人民社会生 活的缩影。

赵新利：中国传媒大学广告学院院长、教授、博士生导师。 丁俊杰：中国传媒大学学术委员会副主任、国家广告研究院院长。 吕大鹏：中国公共关系协会专家委员会执行主任，中国传媒大学媒介与公共 事务研究院副院长。 范 红：清华大学国家形象传播研究中心主任、新闻与传播学院教授、博士生 导师。 许正林：上海大学新闻传播学院二级教授，中国广告主协会副会长、广告主 研究院院长。 孙敬鑫：中国外文局当代中国与世界研究院办公室主任、传播中心主任、研 究员。 马 澈：中国传媒大学广告学院副教授，美国密西根州立大学访问学者。