十八大以来的中国文化外交

国家艺术基金是由国家设立，资助艺术创作、传播和人才培养的公益性基金。国家艺术基金设立传播交流推广项目资助文化“走出去”，是贯彻落实中共十八大提出的扎实推进公共外交和人文交流的一项具体举措。运行三年来，国家艺术基金资助的“走出去”项目开展情况从一个特定的角度反映了十八大以来中国文化外交的现状与成就。本文以国家艺术基金“走出去”项目为例，展示十八大以来我国文化外交在机制、机构以及内容创新方面取得的新成果。

近些年，中国国内治理与对外政策中的文化因素日益增强。自十六大起，我国就已经开始全面规划对外文化工作的宏伟蓝图。党的十六大强调要“着眼于世界文化发展的前沿，发扬民族文化的优秀传统，汲取世界各民族的长处，在内容和形式上积极创新，不断增强中国特色社会主义文化的吸引力和感召力”。党的十七大提出要“加强对外文化交流，吸收各国优秀文明成果，增强中华文化国际影响力”。中共十八大强调“扎实推进公共外交和人文交流，维护我国海外合法权益。我们将开展同各国政党和政治组织的友好往来，加强人大、政协、地方、民间团体的对外交流，夯实国家关系发展社会基础”。十八大将公共外交首次写入报告。作为公共外交核心部分的文化外交也随之被提到了外交战略的高度。本文以国家艺术基金“走出去”项目为例，展示十八大以来我国文化外交在机制、机构以及内容创新方面取得的新成果。

设立国家艺术基金的背景

国家艺术基金是由国家设立，资助艺术创作、传播和人才培养的公益性基金。国家艺术基金设立传播交流推广项目资助文化“走出去”，是贯彻落实中共十八大提出的扎实推进公共外交和人文交流的一项具体举措。与美国和韩国等文化外交发展非常成熟的国家相比，中国在资助自身优秀文化走出去方面还存在较大差距，不仅缺乏投资大、周期长的品牌项目，而且配套机制及机构也较为匮乏。2013年12月设立的国家艺术基金是十八大以来全面深化文化体制改革、提升文化治理能力的具体措施。国家艺术基金对在国（境）外开展的艺术活动给予资助，是推动文化外交发展的新机制，也是十八大以来中国文化外交机制建设卓有成效的典型案例，标志着我国管理、资助、扶持和引导优秀中国文化走出去有了新平台、新渠道、新机制。

国家艺术基金运行三年来，共资助在国（境）外开展的传播交流推广项目66项，资助资金总额约1.14亿元。这些资助项目在实施过程中，传播了当代中国价值观念，体现了中华文化精神，反映了中国人民的审美追求，展示了我国文化发展的成果，为促进中外文化艺术交流合作发挥了重要作用。

城市公共外交中的文化因素

上海公共文化外交是伴随上海国际化大都市战略展开的，其现实适应性表现为：用上海城市文化的内生性打造海派文化的城市精神，用文化无国界打开上海公共文化外交的想象空间，用可持续的文化沟通保障上海公共文化外交的顺利发展，用多层次文化交流构建上海公共文化外交的坚实平台，形成具有上海城市特色的公共文化外交格局。有必要从抓好上海公共文化外交的机制建设、充实上海公共文化外交的内容、加强国际多边文化交往和突出重点等方面，构建上海城市公共文化外交发展路径，更好地提升上海国际化大都市的影响力。

公共文化外交是以国家为主导、多方参与，通过观念、思想、信息、教育、艺术、制度等有关文化方面的交流与合作，达到维护本国文化利益、实现国家对外文化战略目标目的的外交活动。2010年上海世博会期间，大量公共文化外交活动不仅深化了中国与世界的关系，也扩大上海的国际影响力。当前，上海公共文化外交处于成长初期，其未来都存在较大的发展空间，有必要对上海城市公共文化外交的运行机制及未来走势展开深入研究，谋划应对之策。

上海城市公共文化外交的运行机制

上海城市公共文化外交，主要通过城市文化的内生性、文化外交的无国界、可持续的文化沟通、多层次文化交流等方式展开，并初步形成具有上海城市特色的公共文化外交机制，基本适应上海国际化大都市公共外交发展的现实诉求。

城市文化的内生性：海派文化

海派文化是以吴越文化及中国传统文化为根基，在与西方文化交流、碰撞的过程中吸纳西方文化的精华并融合中华文化的优秀成分，所形成一种新型的兼容并蓄的文化形态。作为上海都市文化外交内生性的缩影。海派文化植根于上海国际化都市生活的土壤，其演绎逻辑是中国传统文化与西洋文明两种不同文化在上海这个特定地域环境内交融的成功典范。海派文化真实反映当代上海都市社会人的生活场景和心路历程，客观揭示在工业文明熏陶下上海人所持有的文化价值理念和精神向往。它从根本上扫除了中国传统文化走出国门的文化障碍，打通中西方文明相互认同的文化心结，搭建东西方文化融合的互动平台，大大提升上海都市文化软实力的国际竞争力，为上海公共文化外交战略的实施提供强有力的内生性文化支撑。

英国国家形象品牌推广案例：“非凡英国”计划

2011年，英国政府发起“非凡英国”（GREAT BRITAIN）国家形象品牌计划，力图树立“非凡”的国家形象，为英国吸引游客、留学生和商业机会。“非凡英国”在全球推广过程中以点带面，与专业性国际公关、互联网公司合作，连续挖掘可品牌化的资源，并充分利用了视觉艺术、名人效应和微营销的推广模式，非常值得借鉴。

1955年，英国著名广告大师戴维•奥格威（David Ogilvy）提出“每个广告都是对某一品牌之形象的长期投资”，首次将“品牌形象”（Brand Image）的概念引入营销界。奥格威认为：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。”随着产品之间同质性的增加，决定竞争胜负的关键集中在消费者对于商标乃至企业本身特殊性质的印象之上，因而广告的主要目标在于树立并维持一个品牌的良好形象。时至今日，品牌和品牌形象的概念依然是广告界不可或缺的概念，在实践中具有重要的指导作用。近年来，英国发起的国家形象计划“非凡英国”沿用了品牌与品牌形象的概念，力图在世界范围内塑造新的英国国家形象，将英国元素在“非凡英国”品牌的包装下推向世界。

“非凡英国”计划概要

2011年9月21日，英国首相戴维•卡梅伦在纽约证券交易所宣布发起“非凡英国”计划。时值英国经历了城市暴乱、经济持续低迷，有评论指出，卡梅伦在竞选保守党领袖以及2010年大选中曾让英国社会“破败不堪”，这与在世界范围宣传“非凡英国”互相矛盾。也有观点认为，在经历了金融危机后，英国面临着“身份危机”，在这种情况下发起国家形象计划是“可理解的”。

“非凡英国”计划是一项国家形象工程，由英国外交与联邦事务部（FCO）、英国贸易投资总署（UKTI）、内阁办公厅，英国商业、创新与技术部（BIS），英国文化协会、英国国家旅游局以及私有领域合作关系共同实施，旨在向世界展现英国在企业、知识、创造力、文化、环境保护、音乐、语言、文化遗产、乡村、运动、创新、购物等方面的优势，并以各个优势为主题设计相应的宣传方案和活动。随着计划推进，越来越多英国独有的文化元素得以挖掘，增添到“非凡英国”的整个计划中，吸引了各国人民到英国学习、旅游和从事商业活动。计划的重点推介对象是9个国家—澳大利亚、巴西、加拿大、中国、法国、德国、印度、日本和美国的14个城市。